雷军创业故事下半场:为小米铺垫怎样的新故事?

2018-05-03 17:39:00
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2010年4月6日,因为一碗小米粥,小米创始人、董事长兼CEO雷军将再 创业的企业命名为小米,八年过去,这家企业已经成为一种现象、一个逆袭榜样和一股即将上市的新势力。

种种迹象表明,小米上市只差临门一脚,根据香港经济日报报道,小米已于5月2日递交上市申请,募资至少100亿美元,最快于6月底至7月初挂牌。之前有媒体报道称从保荐机构处得到消息,小米IPO定价已基本确定在1000亿美元以上,但北京商报记者从知情人士处得到的已被投行、投资人基本接受的定价是700亿美元 。

算上即将IPO的小米,雷军已经亲历了金山、欢聚时代和猎豹移动的上市,这位创业老手深谙上市之道,他将为小米铺垫一个怎样的新故事?

雷军很忙

一周前,雷军去了自己的母校武汉大学,举办了新品手机小米6X发布会,这很可能是小米临近上市最重要的一次产品发布。

作为小米的灵魂,雷军重申了公司的愿景:推动中国制造业进步,让消费者用很便宜的价钱享受到科技带来的美好生活,并承诺每年整体硬件业务的净利率不超过5%。

5%的背后是雷军“感动人心、价格厚道”的商业逻辑,同时巧妙地展示了小米硬软件协同的盈利能力,也让业界对小米招股书中的运营数据更感兴趣。

此后,小米生态链以及合作产品接棒发布。5月2日当天,内置小爱同学的小米生态链产品魔芋AI翻译机宣布于次日发售, Facebook同日披露,小米联合Oculus推出的VR一体机Oculus Go中国版将在夏季正式发售。

同时推进的还有小米线下渠道的加速扩张。

4月28日-5月1日,小米之家在深圳、临安、广州、南阳等地区开设61家门店,该数字超过了小米整个2017年新增门店数的1/4,小米的执行力在上市前得以充分体现。

相比产品和战略,雷军在上市前的排兵布阵也颇有深意。他最好的学生猎豹移动CEO傅盛这样评价老师: 雷军最大的魅力在于,一个人或多或少都会高估自己,而低估别人,但其实肯定别人的价值才是最核心的。所以雷军身边极容易团结一股势力,它会产生一种莫可名状的忠诚。

狂奔中的小米需要新老人才交替,其中也包括雷军本人。

4月28日,小米宣布新一轮人事调整,这距离公司实现逆袭、雷军再度交出手机业务刚刚半年,在此次调整中,两位联合创始人黄江吉和周广平辞职,小米CFO周受资被任命为公司高级副总裁。

涉及雷军本人的调整则在一年前就已经开始。

2017年,雷军辞去了欢聚时代董事长一职,转任公司顾问,并将所持股权的投票权委托给了欢聚时代董事长李学凌。50天前,雷军辞任猎豹移动董事长和董事职务。

26年风雨

准确来说,小米不是雷军的首次创业,大四时期,雷军与同学合办的三色公司才是他与商业的第一次亲密接触。

试水失败后,雷军于1992年加盟金山公司,这是他对互联网企业完整认知的开始,从职员到金山北京开发部经理、金山总经理,再到金山CEO,雷军在金山工作了整整16个年头,并在2007年10月带领金山赴港上市。巧合的是,进入金山后26年,雷军创立的小米也将大概率在香港上市。

小米6岁时,雷军做过一次闭门总结,花了3个小时讲述小米创立的初衷,怎么做小米以及小米的未来。也是在那一年,小米手机销量大幅下滑,全年出货量大跌36%,甚至一度跌出全球前五,公司发展也暴露出诸多问题。

为重振小米,雷军亲自负责研究和供应链,在线上渠道之外,小米开展线下门店,发力印度市场。蛰伏一年,小米实现逆袭,这在硬件领域极为罕见,小米新零售战略则对公司的触底反弹功不可没。

目前来看,小米大体上可以分为四个板块:核心的小米手机、互联网应用和服务、手机之外的智能硬件、小米线上线下销售渠道。业界普遍认为,小米上市后主要的发展重心应该会聚焦在线上线下销售体系,尤其是线下销售体系。在小米逆袭后,雷军更是把小米的“铁人三项”理论从“软件+硬件+服务”升级为“硬件+互联网+新零售”。

不久前,小米发布的手机新品和加速扩张的小米之家也都是围绕着新零售战略展开。

新零售之外,小米国际化的进程也一路加速。根据多家调研机构数据显示,在印尼、缅甸市场,小米手机已进入市场前三。自2017年三季度起,小米手机的销量于印度市场连续两个季度保持第一。

在小米2018年年会上,雷军提出,小米国际业务目前取得的成绩只是开始,在全球市场版图上,还有大片空白正等待开拓。小米2018年的国际化,不仅要在战略、资源、本地化产品开发等方面给予支持,还要派出更多的精兵强将直接去全球各地开疆拓土。

特殊存在

在手机行业,小米是个特殊的存在,总是尝试不同的策略打开差异化市场,那么其他手机企业会不会跟随小米纷纷上市呢?

运营商世界网总编辑康钊认为,正因为小米与其他手机厂商不一样,所以可能只有个别一两家企业会效仿小米走上上市之路,比如锤子和魅族。在他看来,小米并不像其他手机厂商一样靠硬件赚钱,即便已经入局多年,本质上其实就是互联网公司,而华为、OPPO和vivo等手机厂商都是靠硬件赚取利润,这两种模式被资本市场看好的程度是不同的。

众所周知,小米得以在手机市场起家,靠得是性价比战略。之所以能产出“米粉”,是因为小米打出了高性价比的概念,对于无力负担苹果和三星的消费者来说,小米手机为他们提供物美价廉的手机产品。

随着小米手机的“走红”,其他手机厂商也看到了性价比手机的商机,纷纷模仿小米打出性价比旗号,在这样的竞争环境下,价格战随之而来。

“不过,近年来,随着华为、OPPO和vivo等品牌的崛起,小米开始不断在竞争中进步。”康钊指出。

小米曾经吃过专利方面的亏,因此现在不断运用专利武装自己。2014年底,小米手机在印度因为侵犯了爱立信的专利被法院禁止销售,此后,小米将大量资金用于购买专利。2016年,小米得到微软1500项专利,这之前小米还曾经从大唐电信、英特尔收购了大量专利。据了解,小米如今拥有6324项专利,其中53%在中国以外地区。

“除了技术创新,小米现在也在大规模布局新零售,增加线下的实体店面。”康钊说。从2016年开始,OPPO、vivo异军突起,凭借着强大的线下渠道、供应链整合、铺天盖地的广告宣传,一举进入了国内智能手机出货前五强。

小米之家在2017年共覆盖170座城市,新增235家门店,2家品牌店,共接待6713万人次。根据雷军的计划,小米计划未来两年新开1000家小米之家。

估值难题

对于此次申请上市,有报道称,小米之前已经和机构投资人、承销商展开了联系,该公司可能通过此次上市融资100亿美元。

之前有媒体报道称从保荐机构处得到消息,小米IPO定价已基本确定在1000亿美元以上,但是北京商报记者从知情人士处获悉,目前在IPO之前的阶段,投行、投资人已经基本接受定价700亿美元,这是一个稳健的选择。

小米的估值到底该怎么看?几位专家对700亿美元的估值都给出了肯定的答案。

“小米之家想象空间非常大,主要在新零售的关口,包括小米和阿里等互联网巨头都在布局。” 第一手机界研究院院长孙燕飚说,这也是外界对小米估值浮动空间如此之大的原因之一,“小米的模式在国内基本没有可参照物,小米有三类撑起其估值的方式,一是按互联网公司方式(有游戏、广告、会员等)估值,二是从手机、电视、盒子到智能硬件的全产业链的方式估值,三是作为线上线下新零售企业估值”。

康钊也认为,如果按照资本机构对手机行业的估算方式,小米公司1000亿美元的估值就太高了。不过,1000亿美元的估值明显是按照互联网企业的类别进行估算的,小米目前也属于互联网公司。“资本市场是有规律的,主要根据市盈率、净利润来估值,但对于互联网行业来说,资本市场还看重用户的潜力和长远发展,比如小米的用户数量,每个用户能带来多少价值。”

在康钊看来,小米价值链的属性是不单纯靠硬件挣钱,整个生态链上的很多企业都是盈利的,小米手机盈利并不多。但小米手机靠引流挣钱,通过安装App客户端、内置应用,小米能获得不少利润,这种模式正是互联网的传统手法。

Strategy Analytics发布的最新数据显示,2018年一季度,在全球智能手机市场中,小米以2830万的出货量排在第四位,市场份额占到8.2%;三星和苹果分列第一、第二,市场份额分别为22.6%和15.1%;华为排名第三,市场份额为11.4%;OPPO排名第五,市场份额为7%。

其实,小米的故事还没讲完,才刚刚开始。

北京商报记者 魏蔚 石飞月/文 宋媛媛/制表


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